整理：Fairy，ChianCatcher
編輯：TB，bitget交易平臺
在加密市場的起伏中，KOL 既是信息的傳遞者，也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的探索者。他們或因一條推文出圈，或在漫長周期中默默耕耘，推動行業(yè)敘事的演進。
面對流量與信任的拉扯、價值與變現(xiàn)的平衡，KOL 面臨哪些真實的挑戰(zhàn)？如今新人入場，還能脫穎而出嗎？
本期「加密 KOL 如何乘風(fēng)破浪？」Space，我們邀請多位活躍在一線的加密 KOL：AB Kuai.Dong、鏈上分析師 Ai 姨、區(qū)塊先生、土澳大獅兄 BroLeon 和 EnHeng 嗯哼，從起步、轉(zhuǎn)折到挑戰(zhàn)，一起看清內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在加密世界的真實畫像。
完整版可點擊收聽回放： https://x.com/i/spaces/1kvKpyjkVMLGE
問題一：你是因為什么契機開始做 KOL 的？過程中有沒有遇到關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點或瓶頸？最終如何突破的？
AB Kuai.Dong：我最早在 2019 到 2020 年活躍于知乎，分享區(qū)塊鏈相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)時正值行業(yè)熊市，工作比較清閑。我原本在交易所的投研部門，經(jīng)歷了公司從 800 人裁到不到 100 人的階段，剩下的人也沒太多事干。有位同事做公眾號從 0 到 1 做起來了，激勵了我也開始在知乎上寫內(nèi)容。
大概寫了一個多月，有幾篇回答上了知乎熱門，賬號權(quán)重迅速提升，我就開始認真運營內(nèi)容。但在 2021 年“519”禁令后，我的知乎賬號被封了，這件事也讓我暫停了內(nèi)容創(chuàng)作。
后來去了媒體，行業(yè)從 2020 年起又開始復(fù)蘇，一直到 2023 年我都專注在主業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作就暫時擱置。直到去年夏天，我重新?lián)炱鹕缃毁~號，主要在X平臺上分享想法和行業(yè)觀察，算是重新開始這段經(jīng)歷。
Ai 姨： 我在 2018 年入圈，從事 Web3 產(chǎn)品相關(guān)工作，做 KOL 算是一個意外的契機。當(dāng)時我老板想做一個賬號但沒做起來，離職前就把賬號轉(zhuǎn)給了我。因為我是產(chǎn)品經(jīng)理，工作偏對內(nèi)，缺乏一個能拿得出手的代表作，也沒機會認識太多同行，所以我想把這個賬號當(dāng)作自己的名片，借此結(jié)識更多有趣的人。
真正的轉(zhuǎn)折點是在 2023 年 11 月，當(dāng)時我重新?lián)炱鹳~號運營，12 月開始有一些內(nèi)容被媒體引用，也得到了“一姐”的關(guān)注和互動。那段時間剛好趕上行情回暖，賬號起勢很快。
區(qū)塊先生：我在 2013 年首次接觸比特幣，2014 年參與以太坊 ICO，2016 年開始在 Facebook 撰寫加密內(nèi)容，并于 2017 年在 YouTube 開始直播，主要介紹 Tron、幣安和 ICO 等項目。2020 年起，我將重點轉(zhuǎn)向 DeFi 視頻內(nèi)容，同時也運營自己的基金，專注投資早期項目。
作為行業(yè)早期用戶，我經(jīng)歷了多個關(guān)鍵周期。在2018 年的熊市與 STO 合規(guī)浪潮，當(dāng)時不少項目被監(jiān)管波及，我們也有投資項目受到影響。隨著中國政策收緊，許多早期用戶和交易平臺相繼沉寂，市場在 2019–2020 年陷入低迷。
直到 2020 年，DeFi 爆發(fā)帶來轉(zhuǎn)機，從那時起，我?guī)缀趺刻熘辈ィ掷m(xù)介紹項目并參與其中，至今未停。
土澳大獅兄 BroLeon：我在 2016-2017 年進入加密圈，最初在微信上做了一個叫“必勝客”的自媒體，在澳洲拿到很多優(yōu)質(zhì) ICO 機會，幫助國內(nèi)朋友代投和做項目調(diào)研。后續(xù)經(jīng)歷了 2018-2019 年的熊市，短暫回歸傳統(tǒng)金融。
真正以 KOL 形式活躍，是從 BSC 崛起時開始的。后來隨著 BSC 的興起，我開始在微信群分享 DeFi 相關(guān)的機會，社群逐漸擴大，最高時有三四萬人、上百個群。
之后微信開始封號，我轉(zhuǎn)戰(zhàn)推特，兩年多從 1 萬粉做到 14 萬。整個過程中，我沒遇到很大瓶頸，但“卷”的問題確實帶來過困擾——越來越多新人和 MCN 機構(gòu)涌入，更新節(jié)奏變快，壓力也隨之變大。后來我選擇回歸初心，用更舒服的方式分享自己真正感興趣的內(nèi)容。
EnHeng 嗯哼：我是 2022 年入圈的，2023 年開始做推特。當(dāng)時因為工作需要發(fā)文章做推廣，但沒粉絲沒人看，就開始積累粉絲、嘗試合作，效果不錯，慢慢做起來了。主要收入來源靠交易，做 KOL 有廣告就當(dāng)補貼，平時也會繼續(xù)分享，整體壓力不大。
問題二：有人說現(xiàn)在是KOL Agency的春天，你如何看待KOL Agency？它對內(nèi)容創(chuàng)作者意味著什么？
AB Kuai.Dong：我不認為現(xiàn)在還是KOL agency 的“春天”。我在 2020 年做市場負責(zé)人時，行業(yè)里的 agency 利潤率可以高達 50%-80%，有些還能拿到項目方的優(yōu)價代幣，上幣后一賣利潤非常高。但如今已經(jīng)非常“卷”，市面上仍活躍的 agency 至少有十多家，服務(wù)費被不斷壓低，有的甚至只收 10%，利潤空間被大大壓縮，靠返點等方式補利潤。
現(xiàn)在項目方一官宣融資，推特私信馬上就會被 agency 填滿。雖然近期因為發(fā)幣回暖看起來像“回春”，但隨著更多人入局，單價越來越低，未來可能像 VC 一樣，不再是那么容易賺錢的賽道。
關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸，與其說是內(nèi)容本身，不如說是表達的顧慮。由于我一直在行業(yè)一線，發(fā)推時要特別注意是否會無意中冒犯同行。影響力越大，這種顧慮和責(zé)任也就越多。
Ai 姨： 我是做了 KOL 之后才真正接觸到 agency。KOL agency 是行業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。像嗶哩嗶哩、抖音、小紅書這些 Web2 內(nèi)容平臺，早就有成熟的 agency 體系。隨著加密行業(yè)越來越大，agency 也會變得更標準化、系統(tǒng)化。
現(xiàn)在很多有資源的 KOL 本身也在做 agency 或中介的工作。我認為這個行業(yè)會繼續(xù)“卷”，但最終會形成頭部聚集、金字塔結(jié)構(gòu)。
對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，agency 能打破信息差。比如我看好一個項目、愿意從早期支持，但不一定聯(lián)系得到項目方。這時候 agency 就能幫忙牽線。另外，即使我拒絕合作邀約，我也會順便了解一下這個項目，反而能讓我接觸到更多新項目。所以我覺得 agency 在某種程度上，是有積極作用的。
區(qū)塊先生：我認為 agency 的出現(xiàn)，是 Web3 產(chǎn)業(yè)逐漸成熟的體現(xiàn)。在這個生態(tài)里，項目融資之后，推廣是剛需。許多初創(chuàng)項目，往往會選擇將營銷外包，而不是自己搭團隊。這時候 agency 就起到了關(guān)鍵作用，它們已經(jīng)建立了和 KOL、內(nèi)容創(chuàng)作者之間的穩(wěn)定聯(lián)系，能大幅降低溝通和執(zhí)行成本。
Web3 營銷市場呈現(xiàn)出明顯的地域差異，比如美國 KOL 和亞洲 KOL 在報價上可能相差數(shù)倍。同樣，KOL 的影響力也高度依賴于其運營社群的質(zhì)量，而不只是粉絲數(shù)量。我們見過一些小體量 KOL，卻因為社群粘性極高，一條內(nèi)容報價能到幾萬美元。
我認同 agency 是 Web3 生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，但不認為這個市場最后會只剩幾家大 agency。只要信息不對稱存在，推廣和廣告的需求就會持續(xù)，agency 就會有自己的位置。
此外，現(xiàn)在 AI 已經(jīng)深度介入內(nèi)容生態(tài)，我們接觸過的歐洲項目就用 AI 批量運營上萬個社媒賬號，真假難辨。未來很多互動可能是 AI 與 AI 之間進行的，人類創(chuàng)作者的影響力也面臨新的競爭。
土澳大獅兄 BroLeon：我認為 agency 的存在是必然的。早在很久以前，就有機構(gòu)和 VC 找我做 agency，但我拒絕了，因為我相信，每個細分領(lǐng)域都會有更專業(yè)的人來做得更好。
目前市場上有很多 agency，但最終會經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，只留下少數(shù)贏家。現(xiàn)在還是一個“野蠻生長”的階段。中西方的 Crypto 市場沒有完全打通，西方不了解東方的 KOL 價值，也不知道該如何合作；而東方的 KOL 也往往沒時間跑會、建立聯(lián)系或及時了解項目進展，這些工作確實需要專業(yè)的人來做。
agency 的專業(yè)性是其他角色難以替代的。但這也只是一個過渡階段。未來，項目方會意識到粗放式的廣告投放逐漸失效，市場對“轟炸式”宣傳已經(jīng)有審美疲勞。下一階段，市場會更需要立體、綜合的推廣方式，這是對 agency 的新考驗。最終，只會留下真正有策略、有執(zhí)行力的幾家。
此外，像 Title 這種新型廣告模式也值得關(guān)注。雖然一開始爭議較多，但最近通過二維碼或送樣活動等形式，已經(jīng)吸引了很多中腰部 KOL，一旦這種模式繼續(xù)發(fā)展，會對傳統(tǒng) agency 的部分職能產(chǎn)生替代作用。
EnHeng 嗯哼：我覺得接下來肯定會有一些 KOL 轉(zhuǎn)去做項目或基金，這類角色的生態(tài)位會更高一些，當(dāng)然前提是能成功。
至于 KOL agency，未來可能會面臨利潤變低、客單價縮水的問題。現(xiàn)在市場上 agency 太多了，不同的 agency 對接不同類型的項目，比如有的接土狗，有的接機構(gòu)項目。但因為市場越來越透明，價格也被壓得很低，整體競爭非常激烈。
問題三：你怎么看“成為 KOL”的門檻？現(xiàn)在新人做 KOL 還有機會嗎？未來 KOL 的機會點會出現(xiàn)在哪里？
AB Kuai.Dong：我覺得這個行業(yè)的好處是，每輪行情都會帶來新的市場方向和話題，比如今年3月的Binance Alpha熱潮引發(fā)了很多新興博主的出現(xiàn)。他們專注細分領(lǐng)域，反應(yīng)快、數(shù)據(jù)精準，很多都是今年初才開始做的。
我從去年初到今年年初也參加了一些 KOL 場合，明顯感覺到行業(yè)在不斷迭代。新項目帶動新博主崛起，也會讓一些老博主感到壓力。但很多老博主逐漸退出，其實是因為賺夠了、選擇退休，或者生活重心發(fā)生變化。
每一波行情都會帶來新人機會，老博主退出、新人上位，這是一種市場自然規(guī)律。尤其在變化快速的加密資本市場，這樣的循環(huán)非常常見。
Ai 姨： 我認為成為 KOL 沒有明確的門檻，下限很低，上限很高，只需要一個賬號就能開始。但真正重要的是，在開始前你要先想清楚為什么要做 KOL。
很多人會糾結(jié)內(nèi)容怎么寫、怎么排版、選什么主題，但我建議大家先把賬號當(dāng)成一個產(chǎn)品去規(guī)劃。不同的目的決定你后續(xù)的發(fā)展路徑：如果你想把 KOL 當(dāng)事業(yè)，那就要投入全部精力；如果只是興趣，那隨意分享觀點也沒問題。
如果決定認真做，就需要選擇合適的賽道。每個人擅長的方向不同，差異化越來越重要。比如我做鏈上數(shù)據(jù)分析，是因為我不擅長表達強觀點，也拿不到一手資源，但我能用數(shù)據(jù)輸出內(nèi)容，這對我來說是最自然的方式。
區(qū)塊先生：給新人的建議是去做別人沒做的內(nèi)容，這樣更容易脫穎而出、拿到機會和空投。當(dāng)初我們拍 YouTube 就是因為沒人做。
以我過去的經(jīng)驗，最賺錢的不是業(yè)配，而是參與項目的早期設(shè)計和貢獻，尤其是 DeFi 那波，比如早期寫 DeFi 內(nèi)容的歐美 KOL，都因此被邀請進項目，拿到豐厚獎勵。
不過現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)項目變少了，meme 幣波動又大，所以另一個重要建議是：千萬別開杠桿。這一波很多人因為杠桿虧很多錢。
還有，不要后悔賣太早或太晚，關(guān)鍵是能穩(wěn)健地活下來。最后一個提醒是：未來 AI 會卷這個賽道，可能每個人都會經(jīng)營多個賬號，用來應(yīng)對不同情況，就像守門員一樣。要學(xué)會管理風(fēng)險，才能走得長遠。
土澳大獅兄 BroLeon：關(guān)于 KOL 發(fā)展和新人路徑，我見過不少從 Web2 轉(zhuǎn)型成功的人，比如從自媒體起家、寫內(nèi)容上 Kaito。KOL 入門簡單，但上限明確，關(guān)鍵是堅持和找到方向。
往上走需要清晰的標簽。比如 AI 姨是鏈上達人，B 是八卦型投研人，都是結(jié)合了個性和能力，形成自己的風(fēng)格。做到頭部之后，就要建立自己的投資邏輯和風(fēng)格，實現(xiàn)“戴維斯雙擊”：投得好、推薦得準，粉絲和口碑雙贏。但做到這一步也意味著更高的輸出頻率與內(nèi)容質(zhì)量要求，比如日更、運營社群等。我以前也運營社群效果不錯，但現(xiàn)在更傾向于節(jié)省精力，把時間用在更有效的路徑上。
對我來說，KOL 的終點不是管基金。基金管理壓力大，還不如自由投資更輕松。我更看好“項目孵化 KOL”模式，比如做項目大使，既能保持影響力，也能參與項目成長。
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