整理：Fairy，ChianCatcher
編輯：TB，bitget交易平臺(tái)
在加密市場(chǎng)的起伏中，KOL 既是信息的傳遞者，也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的探索者。他們或因一條推文出圈，或在漫長(zhǎng)周期中默默耕耘，推動(dòng)行業(yè)敘事的演進(jìn)。
面對(duì)流量與信任的拉扯、價(jià)值與變現(xiàn)的平衡，KOL 面臨哪些真實(shí)的挑戰(zhàn)？如今新人入場(chǎng)，還能脫穎而出嗎？
本期「加密 KOL 如何乘風(fēng)破浪？」Space，我們邀請(qǐng)多位活躍在一線的加密 KOL：AB Kuai.Dong、鏈上分析師 Ai 姨、區(qū)塊先生、土澳大獅兄 BroLeon 和 EnHeng 嗯哼，從起步、轉(zhuǎn)折到挑戰(zhàn)，一起看清內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在加密世界的真實(shí)畫像。
完整版可點(diǎn)擊收聽回放： https://x.com/i/spaces/1kvKpyjkVMLGE
問(wèn)題一：你是因?yàn)槭裁雌鯔C(jī)開始做 KOL 的？過(guò)程中有沒(méi)有遇到關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)或瓶頸？最終如何突破的？
AB Kuai.Dong：我最早在 2019 到 2020 年活躍于知乎，分享區(qū)塊鏈相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)時(shí)正值行業(yè)熊市，工作比較清閑。我原本在交易所的投研部門，經(jīng)歷了公司從 800 人裁到不到 100 人的階段，剩下的人也沒(méi)太多事干。有位同事做公眾號(hào)從 0 到 1 做起來(lái)了，激勵(lì)了我也開始在知乎上寫內(nèi)容。
大概寫了一個(gè)多月，有幾篇回答上了知乎熱門，賬號(hào)權(quán)重迅速提升，我就開始認(rèn)真運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。但在 2021 年“519”禁令后，我的知乎賬號(hào)被封了，這件事也讓我暫停了內(nèi)容創(chuàng)作。
后來(lái)去了媒體，行業(yè)從 2020 年起又開始復(fù)蘇，一直到 2023 年我都專注在主業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作就暫時(shí)擱置。直到去年夏天，我重新?lián)炱鹕缃毁~號(hào)，主要在X平臺(tái)上分享想法和行業(yè)觀察，算是重新開始這段經(jīng)歷。
Ai 姨： 我在 2018 年入圈，從事 Web3 產(chǎn)品相關(guān)工作，做 KOL 算是一個(gè)意外的契機(jī)。當(dāng)時(shí)我老板想做一個(gè)賬號(hào)但沒(méi)做起來(lái)，離職前就把賬號(hào)轉(zhuǎn)給了我。因?yàn)槲沂钱a(chǎn)品經(jīng)理，工作偏對(duì)內(nèi)，缺乏一個(gè)能拿得出手的代表作，也沒(méi)機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)太多同行，所以我想把這個(gè)賬號(hào)當(dāng)作自己的名片，借此結(jié)識(shí)更多有趣的人。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在 2023 年 11 月，當(dāng)時(shí)我重新?lián)炱鹳~號(hào)運(yùn)營(yíng)，12 月開始有一些內(nèi)容被媒體引用，也得到了“一姐”的關(guān)注和互動(dòng)。那段時(shí)間剛好趕上行情回暖，賬號(hào)起勢(shì)很快。
區(qū)塊先生：我在 2013 年首次接觸比特幣，2014 年參與以太坊 ICO，2016 年開始在 Facebook 撰寫加密內(nèi)容，并于 2017 年在 YouTube 開始直播，主要介紹 Tron、幣安和 ICO 等項(xiàng)目。2020 年起，我將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 DeFi 視頻內(nèi)容，同時(shí)也運(yùn)營(yíng)自己的基金，專注投資早期項(xiàng)目。
作為行業(yè)早期用戶，我經(jīng)歷了多個(gè)關(guān)鍵周期。在2018 年的熊市與 STO 合規(guī)浪潮，當(dāng)時(shí)不少項(xiàng)目被監(jiān)管波及，我們也有投資項(xiàng)目受到影響。隨著中國(guó)政策收緊，許多早期用戶和交易平臺(tái)相繼沉寂，市場(chǎng)在 2019–2020 年陷入低迷。
直到 2020 年，DeFi 爆發(fā)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，從那時(shí)起，我?guī)缀趺刻熘辈ィ掷m(xù)介紹項(xiàng)目并參與其中，至今未停。
土澳大獅兄 BroLeon：我在 2016-2017 年進(jìn)入加密圈，最初在微信上做了一個(gè)叫“必勝客”的自媒體，在澳洲拿到很多優(yōu)質(zhì) ICO 機(jī)會(huì)，幫助國(guó)內(nèi)朋友代投和做項(xiàng)目調(diào)研。后續(xù)經(jīng)歷了 2018-2019 年的熊市，短暫回歸傳統(tǒng)金融。
真正以 KOL 形式活躍，是從 BSC 崛起時(shí)開始的。后來(lái)隨著 BSC 的興起，我開始在微信群分享 DeFi 相關(guān)的機(jī)會(huì)，社群逐漸擴(kuò)大，最高時(shí)有三四萬(wàn)人、上百個(gè)群。
之后微信開始封號(hào)，我轉(zhuǎn)戰(zhàn)推特，兩年多從 1 萬(wàn)粉做到 14 萬(wàn)。整個(gè)過(guò)程中，我沒(méi)遇到很大瓶頸，但“卷”的問(wèn)題確實(shí)帶來(lái)過(guò)困擾——越來(lái)越多新人和 MCN 機(jī)構(gòu)涌入，更新節(jié)奏變快，壓力也隨之變大。后來(lái)我選擇回歸初心，用更舒服的方式分享自己真正感興趣的內(nèi)容。
EnHeng 嗯哼：我是 2022 年入圈的，2023 年開始做推特。當(dāng)時(shí)因?yàn)楣ぷ餍枰l(fā)文章做推廣，但沒(méi)粉絲沒(méi)人看，就開始積累粉絲、嘗試合作，效果不錯(cuò)，慢慢做起來(lái)了。主要收入來(lái)源靠交易，做 KOL 有廣告就當(dāng)補(bǔ)貼，平時(shí)也會(huì)繼續(xù)分享，整體壓力不大。
問(wèn)題二：有人說(shuō)現(xiàn)在是KOL Agency的春天，你如何看待KOL Agency？它對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者意味著什么？
AB Kuai.Dong：我不認(rèn)為現(xiàn)在還是KOL agency 的“春天”。我在 2020 年做市場(chǎng)負(fù)責(zé)人時(shí)，行業(yè)里的 agency 利潤(rùn)率可以高達(dá) 50%-80%，有些還能拿到項(xiàng)目方的優(yōu)價(jià)代幣，上幣后一賣利潤(rùn)非常高。但如今已經(jīng)非常“卷”，市面上仍活躍的 agency 至少有十多家，服務(wù)費(fèi)被不斷壓低，有的甚至只收 10%，利潤(rùn)空間被大大壓縮，靠返點(diǎn)等方式補(bǔ)利潤(rùn)。
現(xiàn)在項(xiàng)目方一官宣融資，推特私信馬上就會(huì)被 agency 填滿。雖然近期因?yàn)榘l(fā)幣回暖看起來(lái)像“回春”，但隨著更多人入局，單價(jià)越來(lái)越低，未來(lái)可能像 VC 一樣，不再是那么容易賺錢的賽道。
關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸，與其說(shuō)是內(nèi)容本身，不如說(shuō)是表達(dá)的顧慮。由于我一直在行業(yè)一線，發(fā)推時(shí)要特別注意是否會(huì)無(wú)意中冒犯同行。影響力越大，這種顧慮和責(zé)任也就越多。
Ai 姨： 我是做了 KOL 之后才真正接觸到 agency。KOL agency 是行業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。像嗶哩嗶哩、抖音、小紅書這些 Web2 內(nèi)容平臺(tái)，早就有成熟的 agency 體系。隨著加密行業(yè)越來(lái)越大，agency 也會(huì)變得更標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。
現(xiàn)在很多有資源的 KOL 本身也在做 agency 或中介的工作。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)會(huì)繼續(xù)“卷”，但最終會(huì)形成頭部聚集、金字塔結(jié)構(gòu)。
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，agency 能打破信息差。比如我看好一個(gè)項(xiàng)目、愿意從早期支持，但不一定聯(lián)系得到項(xiàng)目方。這時(shí)候 agency 就能幫忙牽線。另外，即使我拒絕合作邀約，我也會(huì)順便了解一下這個(gè)項(xiàng)目，反而能讓我接觸到更多新項(xiàng)目。所以我覺(jué)得 agency 在某種程度上，是有積極作用的。
區(qū)塊先生：我認(rèn)為 agency 的出現(xiàn)，是 Web3 產(chǎn)業(yè)逐漸成熟的體現(xiàn)。在這個(gè)生態(tài)里，項(xiàng)目融資之后，推廣是剛需。許多初創(chuàng)項(xiàng)目，往往會(huì)選擇將營(yíng)銷外包，而不是自己搭團(tuán)隊(duì)。這時(shí)候 agency 就起到了關(guān)鍵作用，它們已經(jīng)建立了和 KOL、內(nèi)容創(chuàng)作者之間的穩(wěn)定聯(lián)系，能大幅降低溝通和執(zhí)行成本。
Web3 營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的地域差異，比如美國(guó) KOL 和亞洲 KOL 在報(bào)價(jià)上可能相差數(shù)倍。同樣，KOL 的影響力也高度依賴于其運(yùn)營(yíng)社群的質(zhì)量，而不只是粉絲數(shù)量。我們見(jiàn)過(guò)一些小體量 KOL，卻因?yàn)樯缛赫承詷O高，一條內(nèi)容報(bào)價(jià)能到幾萬(wàn)美元。
我認(rèn)同 agency 是 Web3 生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，但不認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)最后會(huì)只剩幾家大 agency。只要信息不對(duì)稱存在，推廣和廣告的需求就會(huì)持續(xù)，agency 就會(huì)有自己的位置。
此外，現(xiàn)在 AI 已經(jīng)深度介入內(nèi)容生態(tài)，我們接觸過(guò)的歐洲項(xiàng)目就用 AI 批量運(yùn)營(yíng)上萬(wàn)個(gè)社媒賬號(hào)，真假難辨。未來(lái)很多互動(dòng)可能是 AI 與 AI 之間進(jìn)行的，人類創(chuàng)作者的影響力也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。
土澳大獅兄 BroLeon：我認(rèn)為 agency 的存在是必然的。早在很久以前，就有機(jī)構(gòu)和 VC 找我做 agency，但我拒絕了，因?yàn)槲蚁嘈牛總€(gè)細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)有更專業(yè)的人來(lái)做得更好。
目前市場(chǎng)上有很多 agency，但最終會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，只留下少數(shù)贏家。現(xiàn)在還是一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的階段。中西方的 Crypto 市場(chǎng)沒(méi)有完全打通，西方不了解東方的 KOL 價(jià)值，也不知道該如何合作；而東方的 KOL 也往往沒(méi)時(shí)間跑會(huì)、建立聯(lián)系或及時(shí)了解項(xiàng)目進(jìn)展，這些工作確實(shí)需要專業(yè)的人來(lái)做。
agency 的專業(yè)性是其他角色難以替代的。但這也只是一個(gè)過(guò)渡階段。未來(lái)，項(xiàng)目方會(huì)意識(shí)到粗放式的廣告投放逐漸失效，市場(chǎng)對(duì)“轟炸式”宣傳已經(jīng)有審美疲勞。下一階段，市場(chǎng)會(huì)更需要立體、綜合的推廣方式，這是對(duì) agency 的新考驗(yàn)。最終，只會(huì)留下真正有策略、有執(zhí)行力的幾家。
此外，像 Title 這種新型廣告模式也值得關(guān)注。雖然一開始爭(zhēng)議較多，但最近通過(guò)二維碼或送樣活動(dòng)等形式，已經(jīng)吸引了很多中腰部 KOL，一旦這種模式繼續(xù)發(fā)展，會(huì)對(duì)傳統(tǒng) agency 的部分職能產(chǎn)生替代作用。
EnHeng 嗯哼：我覺(jué)得接下來(lái)肯定會(huì)有一些 KOL 轉(zhuǎn)去做項(xiàng)目或基金，這類角色的生態(tài)位會(huì)更高一些，當(dāng)然前提是能成功。
至于 KOL agency，未來(lái)可能會(huì)面臨利潤(rùn)變低、客單價(jià)縮水的問(wèn)題。現(xiàn)在市場(chǎng)上 agency 太多了，不同的 agency 對(duì)接不同類型的項(xiàng)目，比如有的接土狗，有的接機(jī)構(gòu)項(xiàng)目。但因?yàn)槭袌?chǎng)越來(lái)越透明，價(jià)格也被壓得很低，整體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
問(wèn)題三：你怎么看“成為 KOL”的門檻？現(xiàn)在新人做 KOL 還有機(jī)會(huì)嗎？未來(lái) KOL 的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在哪里？
AB Kuai.Dong：我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)的好處是，每輪行情都會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)方向和話題，比如今年3月的Binance Alpha熱潮引發(fā)了很多新興博主的出現(xiàn)。他們專注細(xì)分領(lǐng)域，反應(yīng)快、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，很多都是今年初才開始做的。
我從去年初到今年年初也參加了一些 KOL 場(chǎng)合，明顯感覺(jué)到行業(yè)在不斷迭代。新項(xiàng)目帶動(dòng)新博主崛起，也會(huì)讓一些老博主感到壓力。但很多老博主逐漸退出，其實(shí)是因?yàn)橘崏蛄恕⑦x擇退休，或者生活重心發(fā)生變化。
每一波行情都會(huì)帶來(lái)新人機(jī)會(huì)，老博主退出、新人上位，這是一種市場(chǎng)自然規(guī)律。尤其在變化快速的加密資本市場(chǎng)，這樣的循環(huán)非常常見(jiàn)。
Ai 姨： 我認(rèn)為成為 KOL 沒(méi)有明確的門檻，下限很低，上限很高，只需要一個(gè)賬號(hào)就能開始。但真正重要的是，在開始前你要先想清楚為什么要做 KOL。
很多人會(huì)糾結(jié)內(nèi)容怎么寫、怎么排版、選什么主題，但我建議大家先把賬號(hào)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去規(guī)劃。不同的目的決定你后續(xù)的發(fā)展路徑：如果你想把 KOL 當(dāng)事業(yè)，那就要投入全部精力；如果只是興趣，那隨意分享觀點(diǎn)也沒(méi)問(wèn)題。
如果決定認(rèn)真做，就需要選擇合適的賽道。每個(gè)人擅長(zhǎng)的方向不同，差異化越來(lái)越重要。比如我做鏈上數(shù)據(jù)分析，是因?yàn)槲也簧瞄L(zhǎng)表達(dá)強(qiáng)觀點(diǎn)，也拿不到一手資源，但我能用數(shù)據(jù)輸出內(nèi)容，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是最自然的方式。
區(qū)塊先生：給新人的建議是去做別人沒(méi)做的內(nèi)容，這樣更容易脫穎而出、拿到機(jī)會(huì)和空投。當(dāng)初我們拍 YouTube 就是因?yàn)闆](méi)人做。
以我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，最賺錢的不是業(yè)配，而是參與項(xiàng)目的早期設(shè)計(jì)和貢獻(xiàn)，尤其是 DeFi 那波，比如早期寫 DeFi 內(nèi)容的歐美 KOL，都因此被邀請(qǐng)進(jìn)項(xiàng)目，拿到豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。
不過(guò)現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目變少了，meme 幣波動(dòng)又大，所以另一個(gè)重要建議是：千萬(wàn)別開杠桿。這一波很多人因?yàn)楦軛U虧很多錢。
還有，不要后悔賣太早或太晚，關(guān)鍵是能穩(wěn)健地活下來(lái)。最后一個(gè)提醒是：未來(lái) AI 會(huì)卷這個(gè)賽道，可能每個(gè)人都會(huì)經(jīng)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，用來(lái)應(yīng)對(duì)不同情況，就像守門員一樣。要學(xué)會(huì)管理風(fēng)險(xiǎn)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
土澳大獅兄 BroLeon：關(guān)于 KOL 發(fā)展和新人路徑，我見(jiàn)過(guò)不少?gòu)?Web2 轉(zhuǎn)型成功的人，比如從自媒體起家、寫內(nèi)容上 Kaito。KOL 入門簡(jiǎn)單，但上限明確，關(guān)鍵是堅(jiān)持和找到方向。
往上走需要清晰的標(biāo)簽。比如 AI 姨是鏈上達(dá)人，B 是八卦型投研人，都是結(jié)合了個(gè)性和能力，形成自己的風(fēng)格。做到頭部之后，就要建立自己的投資邏輯和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)“戴維斯雙擊”：投得好、推薦得準(zhǔn)，粉絲和口碑雙贏。但做到這一步也意味著更高的輸出頻率與內(nèi)容質(zhì)量要求，比如日更、運(yùn)營(yíng)社群等。我以前也運(yùn)營(yíng)社群效果不錯(cuò)，但現(xiàn)在更傾向于節(jié)省精力，把時(shí)間用在更有效的路徑上。
對(duì)我來(lái)說(shuō)，KOL 的終點(diǎn)不是管基金。基金管理壓力大，還不如自由投資更輕松。我更看好“項(xiàng)目孵化 KOL”模式，比如做項(xiàng)目大使，既能保持影響力，也能參與項(xiàng)目成長(zhǎng)。
鄭重聲明：本文版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載文章僅為傳播更多信息之目的，如作者信息標(biāo)記有誤，請(qǐng)第一時(shí)間聯(lián)系我們修改或刪除，多謝。
