這世道真是太快了，前兩天我們還在研究喜馬拉雅會(huì)不會(huì)被收購，結(jié)果當(dāng)天下午這事就直接官宣了。
接盤的也不是啥生人，正是各位綠鉆會(huì)員們最熟悉的騰訊音樂集團(tuán)（TME），成交價(jià)一共是12.6億美元現(xiàn)金，外加一部分騰訊音樂的股票，總共大概201個(gè)小目標(biāo)。
好好好，這事本來在網(wǎng)上都傳了好幾年了，直到現(xiàn)在才靴子落地，這音頻一哥終于也是低下了頭，選擇傍上騰子的大腿。
有一說一，表面上，這樁婚事確實(shí)郎才女貌，消息一出，QQ音樂股價(jià)大漲6%，盤前漲幅一度超10%。
但深究起來，這更像是各取所需：一邊是急著補(bǔ)位的音頻帝國(guó)，另一邊是愁著上岸的落難巨頭。
為啥呢，騰訊雖在音樂領(lǐng)域呼風(fēng)雨喚，但在長(zhǎng)音頻這塊起色一直不是很大，眼瞅著番茄暢聽靠免費(fèi)步步緊逼，再加上網(wǎng)易云的布局以及小宇宙這種垂類播客的崛起，在這個(gè)節(jié)骨眼上拿下喜馬拉雅，能迅速給自己家的音頻版圖砌上一道深厚的護(hù)城河。
再看喜馬拉雅這邊，雖然手握海量用戶，卻連沖4次IPO都折戟沉沙，估值一路縮水。如今這201億的“彩禮”，雖不及當(dāng)年280億估值的巔峰，但也算體面。
所以要我說，早就該嫁了，再拖幾年，價(jià)錢可能還沒這么好呢。
但這波收購，要是只看喜馬拉雅那確實(shí)還是格局小了。對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，咱們聽播客、聽有聲書的江湖，恐怕真要變天了。
而這，主要還是因?yàn)槟阆哺绲捏w量。
在中文播客這塊，很多人以為現(xiàn)在最火的平臺(tái)是小宇宙，但實(shí)際上，小宇宙的用戶和內(nèi)容其實(shí)都相對(duì)垂類，聚焦在科技文化這邊，走的是小而美的垂直精品社區(qū)路線，DAU（日活躍用戶）大概250萬。
對(duì)整個(gè)中文播客來說，最大的其實(shí)還是喜馬拉雅。
圖源知危：喜馬拉雅押注AI兩年但很難變現(xiàn)，知情人稱“落實(shí)得變形了”
無論是主打PGC（電臺(tái)型）的蜻蜓FM，還是在年輕人中風(fēng)生水起的網(wǎng)易云，在喜馬拉雅的體量面前都顯得小了一號(hào)。
因?yàn)橄柴R拉雅的用戶盤子太大了，而且啥內(nèi)容都有。
光數(shù)據(jù)上，他家的月活躍用戶（MAU）高達(dá)2.8億，播客聽眾更是有2.2億。整個(gè)在線音頻行業(yè)里，用戶花在聽東西上的總時(shí)間，喜馬拉雅一家就占了60.5%，平臺(tái)上有3.4億條音頻內(nèi)容，光是能拿來賺錢的、有商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目就有24萬檔。
所以從喜馬拉雅的情況上，你也就看懂了整個(gè)中文播客的大環(huán)境。
實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)中文播客行業(yè)來說，現(xiàn)在確實(shí)正處于在風(fēng)口上“野蠻生長(zhǎng)”的階段。Statista數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)市場(chǎng)的盤子已經(jīng)超過250億元人民幣，過去五年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.12%。
但成長(zhǎng)的煩惱，也非常明顯。整個(gè)中文播客市場(chǎng)看上去熱鬧，但也充滿矛盾。
一方面，播客用戶賊有價(jià)值，付費(fèi)意愿強(qiáng)。
這些聽播客的主力軍里，00后占了72%， 24到40歲的青壯年也超過了60%，45.9%的聽眾都購買過付費(fèi)播客節(jié)目。
頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅等發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告》中稱，播客的重點(diǎn)受眾是月薪在2萬元及以上的高收入人群和企業(yè)管理者，這些人普遍學(xué)歷高、消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)播客依賴度也更高，訂閱及固定收聽節(jié)目的數(shù)量也比其他人群更多。
但另一方面，這些“金主爸爸”的錢，卻沒能很好地被賺到。
《播客行業(yè)報(bào)告》里提到，愛聽播客的這些人里其實(shí)超過50%都是不介意插廣告的，廣告退出率最低只有1.9%，但2024 年整個(gè)中國(guó)播客廣告市場(chǎng)收入?yún)s只有 33 億元，相比短視頻平臺(tái)2100億的廣告收入，真就是零頭。。。
高增長(zhǎng)與低變現(xiàn)的巨大反差，讓這個(gè)行業(yè)顯得熱鬧又尷尬。
具體來說，中文播客的商業(yè)化困境，與當(dāng)年的B站頗有幾分相似。主流的恰飯方式就是打廣告，大部分播主都是靠在節(jié)目里插播廣告、品牌冠名來“恰飯”。一些有遠(yuǎn)見的品牌，也會(huì)開始嘗試和播客合作定制長(zhǎng)內(nèi)容。
而付費(fèi)訂閱這條路，走得異常艱難，只有18.5%的創(chuàng)作者嘗試過推出付費(fèi)節(jié)目，能夠持續(xù)收入的那就更少了。
播客用戶那么多，按理說應(yīng)該很能賺錢吧？現(xiàn)實(shí)骨感得很。圈內(nèi)知名的頭部播客節(jié)目《不合時(shí)宜》就說自己一年辛辛苦苦下來，凈收入也就13萬塊錢。
連頭部都這樣，那些中小播主的日子有多難，可想而知。
主播不好過，平臺(tái)也一樣。翻翻喜馬拉雅的招股書就可以發(fā)現(xiàn)，2023年喜馬拉雅的總營(yíng)收看著也不少，有61.6億元。
但問題是，這錢賺得越來越費(fèi)勁，增速明顯放緩了，23年才扭虧為盈，凈利潤(rùn)只有2.24億。這主要還是靠“勒緊褲腰帶”、降本增效省出來的，收入結(jié)構(gòu)上并沒有太大突破。
流水不少，利潤(rùn)不多，這背后一定有原因。
仔細(xì)扒拉一下它的收入構(gòu)成就會(huì)發(fā)現(xiàn)，靠免廣告和部分折扣吸引用戶的VIP會(huì)員收入，占了足足51.7%，這里面甚至還有一部分是從88VIP里選的。而廣告收入，卻只有23.1%。
雖然音頻廣告轉(zhuǎn)化率比視頻差是個(gè)事實(shí)，但國(guó)際上那些音頻平臺(tái)，廣告收入占比通常都能超過40%。
當(dāng)然，國(guó)外的Spotify、Apple Podcasts這些平臺(tái)，在獨(dú)家內(nèi)容、分層付費(fèi)、廣告網(wǎng)絡(luò)搭建上，還是比國(guó)內(nèi)平臺(tái)更加成熟的。
不過現(xiàn)在，當(dāng)騰訊這條鯨魚跳進(jìn)了播客這個(gè)池子里，那整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，可能就要為之一變了。
從格局上說，光是騰訊音樂加上喜馬拉雅，這倆一合體，用戶覆蓋率直接飆到行業(yè)70%以上，這對(duì)其他中小平臺(tái)壓力可就大了去了，行業(yè)洗牌估計(jì)是免不了了。未來，很可能就是騰訊系和字節(jié)系（番茄暢聽等）的雙寡頭時(shí)代。
但更重要的是，騰訊的入局，最讓人期待的，就是它能不能帶著喜馬拉雅，把播客商業(yè)化這塊難啃的骨頭給啃下來。我覺得沒準(zhǔn)還真有戲。
比如說，騰訊手里有你的聽歌、社交習(xí)慣，那就能推給你可能真感興趣的廣告，打廣告就能打的更準(zhǔn)了，平臺(tái)也就有米賺了。
再比如，背靠騰訊的會(huì)員全家桶，隨便就能把喜馬拉雅也給包進(jìn)去，要是能跟騰訊系會(huì)員打通，你掏一份錢，享受三份快樂，用戶平均花的錢（ARPPU）也就上去了，潛力巨大。說不定還能學(xué)學(xué)蘋果，搞點(diǎn)花樣，把平臺(tái)抽成從30%降一降，讓創(chuàng)作者也多喝口湯，更是皆大歡喜。
而且，騰訊左手閱文，右手喜馬拉雅，這下獨(dú)家內(nèi)容也管夠了，網(wǎng)文IP多得跟不要錢似的，隨便挑幾本改成有聲劇，比如當(dāng)年的《三體》，就能復(fù)刻現(xiàn)成的爆款。
當(dāng)然，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)也可能挺骨感。比如那個(gè)被創(chuàng)作者們罵了八百遍的“平臺(tái)抽成33%”的機(jī)制，騰訊接手后，是會(huì)大發(fā)善心，給創(chuàng)作者多分點(diǎn)蛋糕，還是會(huì)繼續(xù)當(dāng)“包租公”收租？而且，過度依賴網(wǎng)文IP，是否會(huì)擠壓播客內(nèi)容的多樣性，也是個(gè)問題。
再說了，這次收購本來就關(guān)系到行業(yè)壟斷，現(xiàn)在你成了行業(yè)老大，反壟斷可能還會(huì)被提上日程，壓力，或許比以前更大。這些都是繞不過去的坎兒。
總得來說，騰訊收購喜馬拉雅這事兒，絕對(duì)是給中文播客行業(yè)從草莽混戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向巨頭規(guī)范的一個(gè)標(biāo)志性事件。對(duì)整個(gè)播客行業(yè)來說，騰訊這爸爸的出手，很有可能直接打破商業(yè)化的天花板。
至于騰訊能不能在把錢賺到手的同時(shí)，也照顧到播客內(nèi)容的情懷和多樣性，別讓播客最終淪為大廠流水線上的流量工？這個(gè)問題的答案，可能會(huì)決定中文播客能不能真正走出商業(yè)化困境，迎來屬于自己的黃金時(shí)代。
我只能說，大戲才剛剛開始，咱還是繼續(xù)搬好小板凳，拭目以待吧。
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