一場(chǎng)來自外賣平臺(tái)間的價(jià)格大戰(zhàn)，突然攪動(dòng)了正待平穩(wěn)的咖啡行業(yè)。一杯通過層層補(bǔ)貼到手5.9元的冰美式背后，是咖啡連鎖巨頭的銷量狂歡，同時(shí)也讓中小咖啡品牌和咖啡館面對(duì)著更殘酷的市場(chǎng)擠出，似乎正對(duì)應(yīng)了那句“旱的旱死、澇的澇死”的俗語(yǔ)。在業(yè)內(nèi)看來，面對(duì)資本推動(dòng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，咖啡行業(yè)的調(diào)整亟待提速。

悶頭賺錢的快咖啡

如果說2025年以來咖啡行業(yè)最大的變數(shù)，就是本次外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。今年2月底京東進(jìn)入外賣賽道后，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)熱度就不斷升級(jí)，特別是4月底隨著餓了么和淘寶的加入，讓這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

幾大平臺(tái)巨頭還沒分出高下，但現(xiàn)金燃燒的高溫卻席卷了咖啡行業(yè)。由于奶茶和咖啡具有低客單價(jià)，高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)，也成為各平臺(tái)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)發(fā)力的重點(diǎn)之一，而受益最多的莫過于各大連鎖快咖啡品牌。

“爆單，每天忙得腳底板能搓出火星子。”北京一家?guī)斓峡Х葞烺achel告訴第一財(cái)經(jīng)記者，她所在的門店開業(yè)沒多久就趕上了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，杯量迅速?gòu)娜站?00杯增長(zhǎng)至日均600杯，碰到爆單的一天可以做到800杯，基本都是外賣單。

記者了解到，“爆單”也是很多頭部連鎖咖啡門店近一個(gè)多月來的常態(tài)，河南一家?guī)斓峡Х裙ぷ魅藛T告訴記者，4個(gè)人2臺(tái)咖啡機(jī)，幾乎從開門到閉店就沒停過，到下午17:00左右就能有1200杯左右的量，杯量幾乎翻倍。

爆單的背后是平臺(tái)瘋狂的價(jià)格補(bǔ)貼。記者注意到，本次外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，到手低價(jià)依然是主要的競(jìng)爭(zhēng)方式，平臺(tái)推出了滿11減10，滿8減7等多種優(yōu)惠券，讓快咖啡的價(jià)格帶從9.9元下降到5.9元，甚至更低。

突如其來的超低價(jià)奶茶、咖啡，也讓消費(fèi)者薅羊毛的熱情高漲。北京白領(lǐng)楊女士告訴記者，最近幾乎患上了選擇困難癥，面對(duì)著5.9元的橙C美式、1.68元的雙杯茉莉奶綠，7元的花田烏龍感覺應(yīng)接不暇，肚子不夠用。

持續(xù)地補(bǔ)貼讓頭部咖啡品牌銷售大增。6月2日，庫(kù)迪咖啡在京東買外平臺(tái)的銷量達(dá)到8000萬(wàn)杯，在6月9日突破了1億杯。同期優(yōu)惠力度小于庫(kù)迪的瑞幸咖啡在京東平臺(tái)銷量也超過7000萬(wàn)杯。

財(cái)報(bào)顯示，2024年瑞幸咖啡銷售現(xiàn)制飲品約30億杯，平均單月銷售2.5億杯，單一京東平臺(tái)外賣杯量的數(shù)量驚人。

值得注意的是，相比于上一輪快咖啡品牌9.9元價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)的隔空斗嘴，這一輪平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)幾家快咖啡幾乎都是悶頭賺錢，拒絕發(fā)聲。

Rachel在門店后臺(tái)數(shù)據(jù)看到，隨著杯量的翻倍，粗算門店利潤(rùn)也有增長(zhǎng)，但考慮到耗材、員工工資等因素，利潤(rùn)增長(zhǎng)并非線性。中關(guān)村部分寫字樓熱門咖啡銷售區(qū)域的門店工作人員也表示，杯量有所增長(zhǎng)，但高基數(shù)下并沒有增長(zhǎng)得那么夸張，加上外賣單比例上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)（扣除平臺(tái)傭金后）情況還不好說。

但連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，對(duì)于頭部快咖啡品牌而言，這次補(bǔ)貼主要由平臺(tái)推動(dòng)，自身投入有限，還可以趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就樂見其成。

洪流的中小咖啡館

相比于巨頭的狂歡，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)于中小咖啡館則是五味雜陳。

廣西南寧市一家獨(dú)立咖啡店主理人史弟文最近在小紅書上發(fā)布了一條抱怨帖，稱最近的補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然作為消費(fèi)者有得到實(shí)惠，但作為千萬(wàn)小商家的一員，卻無異于六月飛雪，業(yè)績(jī)腰斬。而這條消息也引來了近百條咖啡從業(yè)者的跟帖吐槽，內(nèi)容都是對(duì)于外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的不滿。

記者了解到，由于京東平臺(tái)主要是針對(duì)咖啡連鎖品牌，因此部分中小品牌和獨(dú)立咖啡館無法得到流量和補(bǔ)貼支持；另一方面，補(bǔ)貼后過低的價(jià)格讓頭部快咖啡品牌業(yè)績(jī)激增，進(jìn)一步從中小品牌手中搶走訂單，讓后者生意面臨挑戰(zhàn)。

“很慘烈！”云南區(qū)域連鎖咖啡品牌老板賽小歐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于大型連鎖品牌價(jià)格很低，這一期間門店整體的杯量都直線下滑，特別是生意比較好的門店，原本一天可能出1000多杯，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后每天只能出4、5百杯。

一家小型咖啡連鎖負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者展示了一份外賣產(chǎn)品成本核算表，以美式咖啡產(chǎn)品計(jì)算，1杯15元的外賣咖啡，扣除配送費(fèi)5元、商家承擔(dān)的營(yíng)銷補(bǔ)貼3元、支付平臺(tái)傭金1.2元、配送服務(wù)費(fèi)3.89元后，最終到手價(jià)是1.91元，再扣除每杯咖啡豆成本為1.848元，包裝為0.444元，冰塊成本0.2元，水電0.1元，整體虧損0.682元。一杯拿鐵的售價(jià)要高于19元，外賣單才有0.4352元毛利潤(rùn)。

上述負(fù)責(zé)人表示，為了對(duì)抗平臺(tái)的補(bǔ)貼，其不得不自行加大產(chǎn)品補(bǔ)貼，比如某款純茶產(chǎn)品正常售價(jià)為10.5元/杯，為了避免客戶被搶走，只能自行補(bǔ)貼7元/杯，這樣顧客到手價(jià)為3.5元/杯，再扣除其他支出0.71元、技術(shù)服務(wù)費(fèi)0.9元和配送服務(wù)費(fèi)2.65元后，賣一杯就要虧損0.76元。但如果不下調(diào)售價(jià)，高價(jià)產(chǎn)品就會(huì)少人問津。

文志宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，平臺(tái)的補(bǔ)貼會(huì)給市場(chǎng)帶來一系列影響，一些區(qū)域性的小咖啡連鎖可能無法參與到外賣大戰(zhàn)中，他們的顧客和市場(chǎng)份額面臨快速流失。

記者了解到，就算加入到這次外賣大戰(zhàn)中，中小品牌由于供應(yīng)鏈成本和運(yùn)營(yíng)成本較高，無法與頭部連鎖咖啡品牌抗衡。

被快咖啡攪亂的市場(chǎng)

從2018年瑞幸咖啡第一次打出“快咖啡”的概念，在之后數(shù)年中，行業(yè)一輪輪補(bǔ)貼戰(zhàn)、9.9元價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)下，快咖啡品牌不但形成了巨大的品牌力、門店數(shù)量、生意規(guī)模，也讓咖啡消費(fèi)從小資消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，分流了第三空間和精品咖啡館的生意。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存24.43萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。2024年全年注冊(cè)相關(guān)企業(yè)4.66萬(wàn)家，截至目前，今年已注冊(cè)2.3萬(wàn)家，其中前5個(gè)月注冊(cè)2.08萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)14.78%。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月11日，瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡的門店數(shù)分別增長(zhǎng)至24588家和10592家。

6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)曾公開發(fā)文稱，平臺(tái)補(bǔ)貼集中傾斜于瑞幸、庫(kù)迪等全國(guó)咖啡連鎖品牌，其單杯實(shí)際成本因規(guī)模效應(yīng)不足中小商戶一半。并指今年4月以來，全國(guó)連鎖咖啡品牌的外賣在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額從4月初的近八成，增長(zhǎng)至5月中下旬的近九成以上，嚴(yán)重壓縮本地咖啡品牌的市場(chǎng)份額。部分本地咖啡品牌5月份線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價(jià)格下降了13%。但這篇文章很快又被重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)自行刪除。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴第一財(cái)經(jīng)記者，無論是咖啡企業(yè)還是外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，都反映出市場(chǎng)對(duì)咖啡需求的變化——很多消費(fèi)者只需要一杯味道不錯(cuò)的提神飲品，因此對(duì)于咖啡行業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急不是討論該不該打價(jià)格戰(zhàn)，而是如何應(yīng)對(duì)快咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題。

在王振東看來，目前很多中小咖啡品牌和獨(dú)立咖啡館存在一種悖論，雖然叫獨(dú)立咖啡館，但在產(chǎn)品上和快咖啡品牌的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)性的差別，這也是導(dǎo)致其在面對(duì)快咖啡的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)的主要原因。當(dāng)下的咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，也加速了這一部分缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中小咖啡品牌的出清，這也是商戰(zhàn)的自然結(jié)果。因此，中小咖啡品牌和獨(dú)立咖啡館要尋找自己的獨(dú)特產(chǎn)品、服務(wù)等賣點(diǎn)，來進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

記者在市場(chǎng)走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些具有鮮明特色的第三空間咖啡館和獨(dú)立咖啡店的線下生意依然穩(wěn)定，外賣大戰(zhàn)的影響相對(duì)有限。

在文志宏看來，咖啡作為飲品具有一定的成癮性，這一輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然加速了咖啡行業(yè)的洗牌，但也帶來了咖啡產(chǎn)品的爆發(fā)，對(duì)于咖啡市場(chǎng)培育有積極的作用。

王振東也建議，咖啡消費(fèi)具有一定黏性，同時(shí)也具有個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)。中小品牌和獨(dú)立咖啡館不一定非要在現(xiàn)制端與快咖啡品牌“你死我活”，家庭、辦公室等場(chǎng)景仍有個(gè)性化咖啡零售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。特別是外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)終有結(jié)束的一天，當(dāng)消費(fèi)者無法大量買到低價(jià)咖啡時(shí)，高品質(zhì)的咖啡零售產(chǎn)品如掛耳咖啡等性價(jià)比就會(huì)重新凸顯。

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