處方藥市場放量的下一城在哪？一些創(chuàng)新藥企、跨國藥企乃至商保公司正逐漸將視線投向電商平臺。

“確實在線上渠道增長更快。”在談及某國產(chǎn)GLP-1（胰高血糖素樣肽-1）類減重藥銷售情況時，某藥企相關(guān)負責人對第一財經(jīng)表示。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國藥品線上零售市場規(guī)模已突破500億元大關(guān)，尤其是近兩年來保持高增速。但當“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”從非處方藥延伸至處方藥乃至創(chuàng)新藥領域，并隨著醫(yī)保、商保的保障擴面而有望進一步發(fā)展，如何確保藥品不會在流通中出現(xiàn)濫用成為監(jiān)管關(guān)切。

今年以來，國家藥監(jiān)局和市場監(jiān)管總局圍繞醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等重點領域，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管執(zhí)法力度。但在業(yè)界人士看來，對于充斥著算法推薦、醫(yī)生直播、AI生成廣告以及滿減、多買多減等促銷活動的電商平臺，如何合規(guī)、安全地承接互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和電子處方外流的紅利，仍需要推動監(jiān)管“前置”，以及行業(yè)自律。

失眠、減重新藥成為電商“新寵”

近年來，隨著“三醫(yī)”改革深入，藥品集采、醫(yī)院控費、處方外流等政策逐漸讓一些創(chuàng)新藥和過（專利）期原研藥流向院外市場。但DTP藥房（直接面向患者提供更有價值的專業(yè)服務的藥房）、“雙通道”藥房始終是承接處方藥外流的主體，以抗癌藥物為代表的靶向及免疫治療創(chuàng)新藥在院外銷售仍需依賴院內(nèi)處方。

但自去年以來，在藥品銷售的零售終端，電商平臺儼然逐漸成為處方藥銷售的新增長點。京東健康數(shù)字營銷負責人范靜對第一財經(jīng)表示，在中國，公立醫(yī)院是處方藥流通的最大終端，曾長期承接七成以上的藥品終端市場。近幾年，受醫(yī)保改革和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等影響，院內(nèi)市場占藥品銷售的比重有所減少，穩(wěn)定在六成左右。在分擔終端市場份額四成左右的院外市場中，DTP藥房所占份額較大，電商平臺占比也達到了一成左右。

“從OTC藥品、口服新藥再到生物制劑，我們觀察到越來越多的創(chuàng)新藥企和跨國藥企關(guān)注到院外市場。一部分原因是受創(chuàng)新藥處方外流政策推動，部分新藥在‘進院’難的背景下，患者會通過醫(yī)生處方前往雙通道藥房或者DTP藥房取藥，再回到院內(nèi)使用；另一部分原因是互聯(lián)網(wǎng)診療的發(fā)展和電商賣藥的合規(guī)化。”范靜說。

另據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年我國三大終端六大市場藥品銷售額約18638億元，同比下滑1.2%。其中，公立醫(yī)院在終端藥品市場份額從2017年的約70%下降至2024年的約59.8%，當年銷售額同比下降約3.5%。零售藥房終端則呈逆勢增長，其中“網(wǎng)上藥房市場”增速最快，當年同比增長約14.4%，同比增速超實體藥店（2.3%）。

圖為某醫(yī)藥電商物流園內(nèi)，工作人員忙著對藥品進行分揀、驗單、打包

這背后一方面是多地線下零售藥房因監(jiān)管和經(jīng)營壓力加大、執(zhí)業(yè)藥師缺口增長等原因，出現(xiàn)“閉店潮”；另一方面，外資企業(yè)繼續(xù)加大對原研藥及創(chuàng)新藥在電商平臺投入。此外，當失眠、減重領域創(chuàng)新藥獲批上市后，這些慢病領域創(chuàng)新藥更具“消費醫(yī)療”屬性，加之同適應證藥品市場競爭加劇，導致“院外市場”不再是相關(guān)創(chuàng)新藥品的“退而求其次”的“落子”。

前述受訪藥企人士坦言，今年年中，相關(guān)GLP-1降糖減重類新藥獲批上市后，“公司首次將更多目光投向院外市場”。此前該公司已上市的十余款創(chuàng)新藥和生物類似藥的院內(nèi)市場銷售占據(jù)了絕對主導。這背后的邏輯也不難理解——通常來說，腫瘤等重大疾病患者大都集中于二三級醫(yī)療機構(gòu)，所以相關(guān)新藥流向也集中于此，“納保”和醫(yī)院采購與使用情況是影響新藥銷售的關(guān)鍵。

但GLP-1類藥物、慢病小分子口服藥物等創(chuàng)新藥上市后，似乎改變了原先創(chuàng)新藥銷售的“慣性”。

該藥企人士表示，過去，院外藥更多是基于院內(nèi)處方外流，銷售場景更多是在DTP藥房。但不同于純粹嚴肅醫(yī)療場景下、醫(yī)生臨床決策占據(jù)絕對用藥話語權(quán)的創(chuàng)新藥，以降糖減重為代表的慢病創(chuàng)新藥具有一定的消費屬性，藥品銷售在某種程度上取決于適應證人群的健康意識、購買力和藥品可觸達性。于是，相關(guān)創(chuàng)新藥企們不約而同地聚焦在既能通過大數(shù)據(jù)識別乃至篩選出潛在消費者，又能通過線上問診直接開具處方，還可以簡化藥品流通環(huán)節(jié)和成本的互聯(lián)網(wǎng)平臺上。

記者檢索發(fā)現(xiàn)，截至11月30日，多個線上平臺對降糖減重領域原研藥司美格魯肽、瑞舒伐他汀、國產(chǎn)新藥瑪仕度肽、失眠新藥鹽酸達利雷生、萊伯雷生片等最高付款數(shù)或評價數(shù)已經(jīng)過萬，其中有的新藥距離上市僅半年左右。

中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心旗下微信公號“醫(yī)藥地理數(shù)據(jù)庫”11月中旬的最新統(tǒng)計顯示，目前，中國藥品線上零售市場規(guī)模已突破500億大關(guān)，尤其在2024年至2025年上半年，市場增速顯著提升，同比增長約40%。

其中，司美格魯肽作為重磅降糖與體重控制藥物，以1.51%的份額和21.36%的增速快速崛起；抗流感藥物瑪巴洛沙韋盡管份額僅為1.16%，但同比增幅達到340.89%，顯示公眾在應對呼吸道傳染病方面的需求急劇上升。

商保“加注”互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

隨著網(wǎng)上零售在處方藥銷售市場的份額增加，線上購藥能否報銷成為公眾關(guān)心的話題。

截至目前，北京、上海、廣州等地已相繼明確，用戶在符合規(guī)定的線上藥店購藥時，可直接從醫(yī)保個賬中扣款支付。烏魯木齊、深圳等少數(shù)地區(qū)還實現(xiàn)了線上購藥門診統(tǒng)籌支付。

近一年以來，商業(yè)健康保險在基本醫(yī)保體系承壓的背景下，被寄予在藥品支付上發(fā)揮更大的補充保障作用。在此背景下，一些頭部平臺開始嘗試與保司合作推出涵蓋院外藥、自營藥購買折扣權(quán)益的醫(yī)療險產(chǎn)品，甚至有產(chǎn)品單獨列出了“互聯(lián)網(wǎng)診療”的藥品支付清單。

比如，山東近期“上新”的惠民保產(chǎn)品——2026年版“齊魯保”，按照不同年齡和保障責任進行保費分層。其中，在升級版的產(chǎn)品中納入了2.4萬元年度理賠額度的“互聯(lián)網(wǎng)門診責任”，理賠范圍包括2000余種普藥和50余種特定藥品（原研藥，包含三高等慢病藥品）。在線購藥普藥享首次90%、非首次75%賠付，特定藥品享首次60%、非首次40%賠付。

“但更多情況下，與其說這些商保產(chǎn)品新增互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理賠責任，不如說這些商保產(chǎn)品給予參保人線上買藥的‘團體折扣權(quán)益’，通過擴充‘健康服務’內(nèi)容而非通過精算給出新的保障責任，增加參保人福利。”一名商保專家對第一財經(jīng)表示。

監(jiān)管趨嚴

“無論是醫(yī)保還是商保的線上支付均面臨更大的監(jiān)管難度。”前述商保專家表示。

當創(chuàng)新藥企希望借互聯(lián)網(wǎng)渠道之手，以更小的成本觸達更多的潛在消費者時，電商平臺所深諳的產(chǎn)品促銷“打法”，在某種程度上也為藥企價格體系管理帶來挑戰(zhàn)。更不用說，處方藥既不是普通商品，也不同于非處方藥，一旦不合理使用，可能產(chǎn)生更為嚴重的副作用。

首先，需要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開具遠程處方行為，避免處方誤用、濫用。

按照國家衛(wèi)健委的監(jiān)管要求，在線開具處方前，醫(yī)師應當掌握患者病歷資料，確定患者在實體醫(yī)療機構(gòu)明確診斷為某種或某幾種常見病、慢性病后，可以針對相同診斷的疾病在線開具處方。但當消費者打開電商平臺時，可能先搜索相關(guān)疾病領域的治療藥物，再由平臺跳轉(zhuǎn)醫(yī)生問診和處方界面，線上醫(yī)生的處方一定程度上依賴于患者自述病情。

多名受訪業(yè)界人士均提出，在有關(guān)部門加大對“超出許可范圍、許可方式及不憑處方銷售處方藥”等“兩超一不”違法違規(guī)銷售藥品行為查處的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”的程序合規(guī)已有了明顯改善。但要想在此基礎上，真正落實處方安全，不僅需要加強對互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的監(jiān)管，還需彌補執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量和審方能力上的欠缺，增強其在藥事服務中的話語權(quán)。

一名線上藥師對第一財經(jīng)分享了一個例子。某位患者患有類風濕性關(guān)節(jié)炎和高血壓，他上傳的處方上，既有治療類風濕性關(guān)節(jié)炎常用的甲氨蝶呤，又有醫(yī)生新開具的降壓藥硝苯地平控釋片。該藥師發(fā)現(xiàn)這兩種藥品存在潛在的藥物相互作用風險，同時服用這兩種藥，身體很可能不耐受。他在與患者溝通后，將降壓藥品替換為氯沙坦，后者不僅能有效降壓，還對腎臟有一定保護作用。

其次，應加強對藥房線上促銷行為監(jiān)管，發(fā)揮平臺對入駐商家經(jīng)營行為的治理作用。

10月中旬，市場監(jiān)管總局公布十起互聯(lián)網(wǎng)違法廣告典型案例，多起涉及藥品、醫(yī)療器械產(chǎn)品的線上銷售。其中，在廣東省廣州市越秀區(qū)市場監(jiān)管局查處廣州默尼互聯(lián)網(wǎng)信息有限公司違法廣告案中，涉案公司以在互聯(lián)網(wǎng)健康科普文章中推銷商品的形式，變相發(fā)布“菲普利蛋白琥珀酸鐵口服溶液”處方藥廣告和未經(jīng)審查的“排卵檢測試劑”“胎心監(jiān)護儀”醫(yī)療器械廣告。

“對于處方藥，尤其是創(chuàng)新藥，根據(jù)廣告法及藥品網(wǎng)絡銷售的相關(guān)要求，平臺方不能直接‘打廣告’促銷，甚至在處方審核通過前，不能直接對用戶展示完整的藥品說明書，以避免藥品濫用。在此背景下，合規(guī)的患者觸達方式，是平臺通過沉淀的用戶消費數(shù)據(jù)，能夠更精準地找到需要藥品的人群，便于進行下一步的疾病科普。”范靜說。

日前，國家藥監(jiān)局剛剛結(jié)束對“處方藥網(wǎng)絡零售合規(guī)指南”向社會公開征求意見。該指南擬對“算法推薦”“直播帶貨”“搭售”“買贈”等手段亮出“黃燈”。

根據(jù)指南征求意見稿，藥品網(wǎng)絡零售企業(yè)在銷售處方藥的過程中，不得以買藥品贈藥品或者買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥。“以答題競猜、有獎銷售、附贈藥品或禮品、積分兌換等方式提供處方藥”“以提貨卡、核銷碼、優(yōu)惠券等形式向公眾直接或變相銷售處方藥”“將處方藥以商品組合或套餐等形式向公眾銷售”等買贈行為，均存在法律風險。

武漢大學法學院副教授、大健康法治研究中心副主任周圍在接受第一財經(jīng)采訪時表示，根據(jù)《藥品經(jīng)營和使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》，“買藥品贈藥品”或“買商品贈藥品”是被明確禁止的。因此，諸如“下單抽免單”這類涉及藥品贈送的促銷活動是明確的違規(guī)行為。而對于純粹的滿減、折扣、百億補貼等價格優(yōu)惠，現(xiàn)行法規(guī)雖未直接禁止，但其合法性取決于是否構(gòu)成變相廣告以及是否誘導消費者超需購藥。若促銷導致消費者為湊單而購買與病情無關(guān)或過量的藥品，則明顯偏離了治療目的。

他舉例說，如針對減肥類藥品，有平臺或線上藥房打出“不瘦包賠”等承諾，直接對藥品的減肥效果作出了效果保證，這與法律規(guī)定的精神相悖，屬于違規(guī)廣告。《廣告法》第十六條明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”。

“平臺作為處方藥網(wǎng)絡零售的守門人，其監(jiān)管責任在法規(guī)中被不斷強化，并同時在醫(yī)生直播、AI生成廣告等新業(yè)態(tài)下，面臨著新的挑戰(zhàn)。”周圍表示，鑒于此，平臺應加大投入，建立更科學的藥師工作量評估與質(zhì)量監(jiān)控體系，平衡效率與安全。同時，積極采用藥品追溯碼等技術(shù)，確保處方藥的來源合法、流向清晰，防止重復購藥和濫用。

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